Strateji Nedir?
07
Ocak 2013, Ankara
Osman KARADAĞ[1]
Geleneksel
anlamda strateji general sanatını tanımlayan askeri bir terimdir. Bir düşman
askeri gücünü yenmek amacıyla bir komutanın kendi kuvvetlerini düzenlemesi ve
manevra yaptırması planıdır[2]. 19.yy. savaş sanatı
kuramcısı (teorisyeni) Carl von Clausewitz stratejiyi şöyle tanımlar: “savaş planının hazırlanması ve münferit
seferlerin şekillendirilmesi ile ve bunların içinde tek tek çatışmalara karar
verme ile ilgilidir.”[3]
Ulusların birbirleri
ile rekabete girmeleri sonucu, özellikle II. Dünya Savaşı sonrasında, strateji
kavramı daha geniş bir anlam kazanmıştır. Daha önce özellikle askeri önderlerin
alanı olan strateji ekonomi ve siyaset bilimcilerinin de kullandığı bir kavram
haline gelmiştir. Tarihçi Edward Mead Earle stratejiyi şöyle tanımlar: “bir ulusun (ya da uluslar koalisyonunun)
yaşamsal çıkarlarının etkin olarak geliştirilmesi ve güvenceye alınması
amacıyla silahlı kuvvetleri dahil kaynaklarını kontrol etme ve kullanması
sanatıdır.“[4]
İş dünyası
askeri analojileri kullanmayı her zaman sevmişlerdir. Dolaysı ile strateji
kavramını da benimsemeleri sürpriz olmamıştır. Askeri kullanıma benzer şekilde
iş adamları da stratejiyi yaşamsal çıkarlarının geliştirilmesi ve güvenceye
alınması amacıyla kaynaklarını (insan, fiziksel ve mali) kontrol etme ve
kullanmak için bir plan olarak kullanmaya başlamışlardır.
İş dünyası
açısından ortaya yeni çıkan bu düşünceleri 1971 yılında yayınladığı “The Concept of Corporate Strategy” adlı
klasik yapıtı ile ilk dile getiren Kennet Andrews’dür. Onun tanımladığı çerçeve
bugün de genelde geçerlidir. Stratejiyi bir işletmenin neler yapabileceği
(üstünlükler ve zayıflıklar) ve işletmeye açık olan olanaklar (dış ortam
fırsatları ve tehditleri) cinsinden tanımlamıştır.[5]
Bundan yaklaşık
on yıl sonra Michael Porter bu tanımı geliştirerek stratejiyi şöyle tanımlamıştır:
“bir işletmeninin nasıl rekabet edeceğine
ilişkin geniş bir formül”[6].
Daha sonra,
The Boston Consulting Group’un
kurucusu Bruce Henderson strateji kavramını rekabet avantajı ile ilişkilendirdi[7]
(ekonomideki karşılaştırmalı üstünlük kavramından
ödünç almak suretiyle). Bir rekabet
avantajı, müşteriler için ekonomik değer yaratmada rakiplerine göre firmaya
daha iyi bir konum sağlayan stratejinin bir fonksiyonu olarak tanımlanabilir. Henderson’a
göre “strateji bir işletmenin rekabet
avantajı geliştirmek ve onu artırmak için bilinçli bir eylem planı
araştırmasıdır.” Ona göre rekabet avantajı farklılıktadır. “Sizinle rakibiniz
arasındaki farklılıklar sizin avantajınızın esasıdır.”[8]
Henderson aynı
şekilde iş yapan iki firmanın aynı yerde var olamayacağını söyler. Bu firmalar
yaşamlarını sürdürebilmeleri için farklılaşmak zorundadırlar. “Her biri özgün bir avantaja sahip olacak
kadar farklılaşmak zorundadır.” Örneğin aynı alışveriş merkezinde iki erkek
giyim mağazasından birisi resmi giysilere odaklanırken diğerinin de gündelik
giysilere odaklanması halinde her ikisinin de yaşama ve gelişme şansı
olabilecektir.
Michael Porter
farklı olma konusunda Henderson ile aynı görüşü paylaşır[9].
“Rekabet stratejisi farklılıklar
hakkındadır. Özgün bir değer karışımını sunmak için bilinçli olarak bir dizi
faaliyetleri seçme anlamına gelmektedir.“[10]
Farklı olmak birçok değişik formda olabilir; daha iyi bir fiyat ya da daha
hızlı hizmet sunumu vb. Ancak farklı olmak rekabet avantajı sağlamaya yetmez ya
da işin başarılı olmasını garanti etmez. İşletmenin sahipleri ve
yöneticilerinin çabalarını müşteriye bir değer yaratmak üzerine odaklamaları
gerekir.
Buraya
kadar anlatılanlardan hareketle strateji şöyle tanımlanabilir: “Strateji kurumsal farklılaşma yoluyla
rakiplere karşı rekabet avantajı sağlayan bir plandır. Strateji ne yaptığınız,
ne olmak istediğiniz, en önemlisi, olmak istediğiniz yere nasıl varacağınız
üzerine odaklanmaktır.”[11]
Aynı şekilde, o ne yapmak istemediğiniz hakkındadır da; bir şirketin
niyetlerinin çevresinde sınır çizer. Ustaca uygulanan sağlıklı bir strateji, yöneticiler
ve her düzeydeki çalışanların işlerini tanımlama ve örgütün başarılı olması
için ihtiyaç duyacakları, şirketin amaçları ve gideceği yönü belirler.
Farklı iş
alanlarında faaliyet gösteren şirketlerde strateji, hem şirket düzeyinde hem de
alt birimleri düzeyinde birbirleri ile uyumlu olacak şekilde ayrı ayrı
geliştirilir. Birimler farklı endüstriler ve farklı rekabet ortamında faaliyet
göstermeleri nedeniyle stratejileri de haliyle özgün olmak zorundadır. Ancak bunların
her biri şirketin genel stratejisi ile de uyumlu olmak zorundadır.
[1] Endüstri Y. Mühendisi
Osman Karadağ (okaradag52@gmail.cm) ( okaradag.blogspot.com), 30 yılı aşkın süreyle
Kamu ve Özel sektörde yöneticilik görevlerinde bulunduktan sonra birikimlerini
eğitici ve danışman olarak toplumumuzla paylaşmaktadır. Stratejik planlama,
yapılabilirlik çalışması ve proje yönetimi alanlarında çalışan Karadağ,
Türkiye’nin ilk profesyonel proje yöneticilerinden biridir.
[2] “Strategy, Create and Implement the Best Strategy for Your Business”,
Harvard Business Essentials Series, Harvard
Business School Press, Boston, MA, 2005, s.xi
[3] Carl von Clausewitz, On War, Volume 1 (London: Kegan Paul,
177)
[4] Edward Mead Earle, ed., Makers of Modern Strategy (Princeton,
NJ: Princeton University Press, 1943
[5] Kennet Andrews, The Concept of Corporate Strategy (Homewood,
IL: Richard D. Irwin, Inc., 1971).
[7] “Strategy, Create and Implement the Best Strategy for Your Business”,
Harvard Business Essentials Series, Harvard
Business School Press, Boston, MA, 2005, s.xii
[8] Bruce D. Henderson, “The Origin of Strategy,” Harvard
Business Review, November-December 1989.
[9] “Strategy, Create and Implement the Best Strategy for Your Business”,
Harvard Business Essentials Series, Harvard
Business School Press, Boston, MA, 2005, s.xiii
[10] Michael E. Porter, “What is Strategy,” Harvard Business
Review, November-December 1996. S.61-78
[11] “Strategy, Create and Implement the Best Strategy for Your Business”,
Harvard Business Essentials Series, Harvard
Business School Press, Boston, MA, 2005, s.xiv
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder